Une coalition d'Etats emmenés par le Texas a déposé le 14 janvier dans un tribunal de New York une nouvelle version d'un texte de poursuites initialement lancées contre Google en décembre 2020. Selon le texte, les dirigeants les plus haut placés de Google et de Meta (maison-mère de Facebook) auraient passé en 2018 un accord illégal pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité en ligne.
Selon les accusations, Google aurait cherché à évincer toute concurrence en manipulant les ventes aux enchères publicitaires via l'algorithme qui détermine quelles publicités s'affichent sur les pages web en fonction du profil anonymisé de l'internaute.
Les documents juridiques révélés le 14 janvier font clairement référence aux patrons de Google, Sundar Pichai et Philipp Schindler, ainsi qu'à Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, même si son nom est barré d'un épais trait noir.
«Ces négociations ont débouché en septembre 2018 sur un accord entre Google et Facebook signé par Philipp Schindler, vice-président et directeur des ventes et opérations de la branche publicité de Google, et une Madame X, directrice des opérations et membre du conseil d'administration de Facebook, qui avait elle-même un temps dirigé la publicité chez Google», détaillent les procureurs des Etats. «Le directeur général de Google, Sundar Pichai, a aussi personnellement approuvé les termes de l'accord», ajoutent-ils. La plainte cite également un mail adressé par Sheryl Sandberg à Mark Zuckerberg, où elle décrit le projet comme «stratégiquement très important».
Un abus de position dominante ?
Selon le parquet, Google craignait qu'un système alternatif d'attribution des espaces publicitaires ne soit adopté trop largement, permettant aux éditeurs de sites de contourner ses commissions. Le groupe californien aurait alors convaincu son «concurrent» de faire alliance.
«L'accord non-exclusif passé avec Google et les accords similaires que nous avons avec d'autres plateformes d'enchères ont aidé à renforcer la concurrence pour les placements publicitaires», a réagi un porte-parole de Meta. «Ces relations professionnelles permettent à Meta de proposer plus de valeur aux annonceurs tout en compensant les éditeurs de façon équitable : tout le monde y gagne», a-t-il continué.
Google a de son côté dénoncé une plainte «truffée d'inexactitudes et sans fondement juridique». «La publicité en ligne est un secteur extrêmement concurrentiel, ce qui a permis de réduire les frais publicitaires et donné davantage de choix aux éditeurs et annonceurs. Nous continuerons de nous défendre fermement contre ces allégations infondées devant les tribunaux», a indiqué une porte-parole le 14 janvier à l'AFP.
Sur le rôle joué par Sundar Pichai, elle a précisé que «chaque année des centaines d'accords qui ne nécessitent pas l'approbation du PDG» sont signés. «Ce n'était pas différent dans ce cas-là. Et contrairement aux affirmations du procureur général, cet accord n'a jamais été un secret».
Les deux géants du secteur des nouvelles technologies, ainsi qu'Apple et Amazon, sont accusés d'abus de position dominante par un nombre croissant d'autorités aux Etats-Unis. Google détient 28,6% du marché publicitaire numérique mondial en 2021, selon le cabinet eMarketer, juste devant son rival supposé Facebook et ses 23,7% de parts de marché.
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